Terug naar blogoverzicht

Lege schappen bij aanbiedingen. Het zou verboden moeten worden!

Een scherpe aanbieding. Het lokkertje van een retailer of fabrikant om de consument te verleiden juist bij hun, en niet bij de concurrent, te kopen. Goede aanbiedingen verhogen het zogenaamde ‘traffic’ in de winkels of website, en versterken het prijsvriendelijke beeld bij de consument van het merk of de winkelketen. En meer ‘traffic’ leidt weer tot verhoogde omzet. Hoe groot is de teleurstelling als dan blijkt dat het artikel in de aanbieding niet voorradig is? Niets zo vervelend als lege schappen. Een tegoedbon of een langere levertijd is een (te) schrale troost, en typerend voor retailketens die hun voorraad en replenishment niet op orde hebben. Vandaag de dag is dit niet meer nodig. Ook zonder een grote inspanning van tijd en mensen is het mogelijk het voorraadbeheer en replenishment op orde te krijgen én te houden.

Koopgedrag: Prijs of service

Als je kijkt naar koopgedrag kun je consumenten in twee groepen verdelen, namelijk: mensen die ‘gewoon’ kopen wat ze nodig hebben en mensen die gaan voor de laagste prijs. De eerste groep let (minder) op prijs en kiest vooral voor gemak. Directe beschikbaarheid of korte levertijden zijn belangrijke drijfveren om voor een bepaalde (web)winkel te kiezen. Maar zeker ook tijd, of eigenlijk het besparen ervan, is bij deze groep van invloed op de besluitvorming. Mensen uit deze groep doen bijvoorbeeld hun boodschappen in één supermarkt. Ook als in een nabij gelegen winkel een aanbieding van toepassing is op één of meerdere van de benodigde producten.

De tweede groep vindt voldoening uit het betalen van de laagst mogelijke prijs. Soms uit noodzaak, maar soms ook als een soort van sport of principe. Deze groep volgt de aanbiedingen en leest de wekelijkse stapel reclamefolders nauwgezet door. Met pen en papier in de aanslag wordt al bladerend of swipend het boodschappenlijstje samengesteld. Of wordt het hele internet afgezocht op de beste aanbieding voor bijvoorbeeld die TV of smartphone. Dit verklaart ook het succes van de verschillende (prijs)vergelijkingssites. Deze mensen gaan meerdere supermarkten langs om zo aan de hand van de beste aanbiedingen hun (wekelijkse) boodschappen te doen. Vaak zie je ook dat zij flink inslaan bij een scherpe aanbieding.

Uiteraard betaalt de eerste groep ook niet graag onnodig teveel, maar heeft wel wat extra over voor het geboden gemak. In sommige gevallen switchen consumenten van de ene naar de andere groep, afhankelijk van het soort artikel, en de situatie. Zo zie je dat in vakantieperiodes mensen meer geneigd zijn om gemak boven prijs te verkiezen.

Lege schappen = teleurstelling

Voor beide groepen consumenten geldt dat ze teleurgesteld zijn wanneer ze hun ‘point of sale’, de betreffende winkel of webshop, hebben geselecteerd en bezig zijn hun winkelmandje te vullen, en dan zien dat het artikel niet (direct) leverbaar is. In zo’n geval werkt een aanbieding averechts: in plaats van een tevreden (nieuwe) klant, is de klant teleurgesteld en gaat op zoek naar een winkel waar hij of zij wél zijn inkopen volledig kan doen. En wellicht komt deze daarna niet weer terug!

Voor klantenbinding is de juiste service van belang. Deze begint bij het direct kunnen leveren van het gevraagde artikel en dus de juiste voorraad. Bij een promotie is dit van nog groter belang; de consument komt immers mogelijk speciaal voor díe aanbieding naar de betreffende (web)winkel. Het succes van een aanbieding is afhankelijk van een groot aantal factoren. Bijvoorbeeld het weer, de trends, en hoe scherp de aanbieding is.

Afbreukrisico

Uit onderzoek, dat TNS Kantar in opdracht van Axians heeft uitgevoerd onder de grotere retailers in Nederland, blijkt dat retailers het nog erg lastig vinden goed in te spelen op promoties. Enerzijds wil men graag voldoende inkopen, zodat (direct) aan de vraag voldaan kan worden. Maar met seizoensgebonden artikelen of bederfelijk waar, is een overschot aan het einde van de promotie ook geen optie.

In de praktijk zien we dan ook vaak dat er aan de voorzichtige kant wordt ingekocht, wat uiteindelijk leidt tot lege schappen en gemiste verkopen. Met een tegoedbon kan de teleurgestelde consument enigszins tegemoet worden gekomen, maar op de lange termijn doet dat meer kwaad dan goed. Soms valt men terug op nabestellen met een lange(re) levertijd. Ook dit is vandaag de dag niet meer acceptabel. Goed bestellen bij promoties is dan ook van groot belang en bepaalt mede het succes van een actie. Voor de korte termijn in de omzet met betrekking tot de aanbieding, maar juist ook in de ‘beleving’ van de consument.

Slimme software en kennis medewerkers combineren

Soms lijken aanbiedingen op een eerdere aanbieding, maar vaak zijn ze net even anders. Voor goed voorraadbeheer bij promoties is het van belang om de menselijke kennis en kunde van de betreffende promotie te combineren met slimme software. Slimme software die kijkt naar de omzetpatronen van eerdere acties. Eerdere acties geven een goede basis voor het voorspellen van de verwachte verkopen in de komende actie. Door daar bovenop de kennis van de mensen uit de eigen organisatie toe te passen, ontstaat een vrij goed beeld van de geplande actie. En voorkomt u lege schappen. Met dit beeld kunnen de afdelingen inkoop en logistiek immers gericht bestellen in aanloop naar de actieperiode, en kunnen ook de leveranciers vooraf goed geïnformeerd worden over de verwachte bestellingen. Door de combinatie van mens en slimme software verlopen de bestellingen en leveringen conform verwachtingen en zijn de omliggende processen goed te volgen en te beheren. Dit brengt rust in de keten, én bovenal leidt dit tot tevreden klanten. Tevreden klanten die terugkomen.

Ook interessant is het onderzoeksrapport ‘Hoe bestelt Retail Nederland’. Onderwerpen die in het rapport worden belicht zijn o.a. beïnvloedende factoren in het bestelproces van de retailer, afwijkingen op het bestelproces en tijdbesteding aan winkelbevoorrading. Heb je interesse in het volledige onderzoeksrapport? Via onderstaande banner kun je het rapport aanvragen.

 

New Call-to-action

Artikelen per onderwerp
Powered by