Storytelling is een krachtig middel om een boodschap over te brengen en mensen in actie te zetten. Al duizenden jaren gebruiken mensen verhalen om op een overtuigende manier hun punt te maken. Niet zo gek dus dat er binnen bedrijven steeds meer interesse is voor het toepassen van storytelling technieken om managers en beslissers te overtuigen van bepaalde inzichten. Een goed verhaal zegt immers meer dan een rapport of dashboard vol cijfers. Vaak ligt de aandacht daarbij op de ‘zachte kant’ van storytelling. In dit artikel wil ik echter laten zien welke technieken je kunt toepassen om ‘harde data’ beter tot hun recht te laten komen om zo een verhaal te vertellen.
De kloof tussen data en beslissing
Dashboards en rapportages worden gebruikt om mensen die inzichten te geven waar ze beslissingen en acties op kunnen baseren. Achter de gepresenteerde data ligt meestal een wereld aan verhalen verborgen die niet direct voor iedereen duidelijk zijn. Analisten maken wel allerlei rapportages, maar die zijn niet altijd even bruikbaar voor diegenen die besluiten moeten nemen. Veel managementteams ontvangen nog steeds (papieren) rapportages vol cijfers waar ze – als ze eerlijk zijn – niet veel mee kunnen. Met data driven storytelling overbrug je de kloof tussen data en beslissing door data zo te presenteren dat het verhaal dat erin verscholen ligt op een heldere en genuanceerde manier verteld wordt.
De rol van emotie
Het is een feit dat 85-95% van alle beslissingen genomen wordt op basis van emotie. Bij het presenteren van informatie kun je storytelling-technieken gebruiken om emotie te creëren. Maar aan de andere kant kun je, door de feiten op een goede manier te presenteren, bepaalde emoties en vooroordelen juist wegnemen. Een goed voorbeeld daarvan dateert al uit 1854, toen er een Cholera-epidemie woedde in Londen. De algemene opinie was dat epidemieën veroorzaakt werden door het inademen van slechte lucht (uitwasemingen van rottende materie). De wetenschapper John Snow was er echter van overtuigd dat Cholera verspreid werd via besmet water. Om het stadsbestuur te overtuigen verzamelde hij data over ziektegevallen die hij presenteerde op een kaart van Londen. Hierop was duidelijk te zien dat het centrum van de epidemie bij een openbare waterpomp in Broad Street lag. Ook ontdekte hij in de data dat onder werknemers van de bierbrouwerij in diezelfde straat – die een dagelijkse beer allowance kregen en daarom niet uit de pomp dronken – amper ziektegevallen voorkwamen. Overtuigend genoeg voor de gemeenteraad om de zwengel van de waterpomp te verwijderen. Er wordt beweerd dat dat het begin van het einde van de epidemie was…
Makkelijk gezegd, een goed verhaal vertellen met data, maar hoe doe je dat dan? Een formele methode is er niet, maar ik kan je wel een aantal adviezen geven. Goede boeken over datavisualisatie zijn er overigens wel en het zal je zeker helpen zeker om die te lezen. Een paar tips: ‘Information dashboard design’ van Stephen Few en ‘Visual Display Of Quantitative Information’ van Edward Tufte. Maar goed, de adviezen…
1. Zorg dat het er goed uit ziet
Het klinkt als een open deur, maar helaas zie ik nog te vaak rapportages en dashboards voorbijkomen die foeilelijk zijn. Dikke pakken papier met cijfers of chaotische dashboards in vreselijke kleuren. Terwijl we onze doelgroep juist willen verleiden om het verhaal in de data tot zich te nemen. Zorg ervoor dat informatie die je oplevert er’gelikt’ uitziet, met moderne visuals en een kleurstelling waarover nagedacht is. Daar hoef je echt geen vormgever voor te zijn. Het toepassen van een aantal basisontwerpprincipes maakt al een enorm verschil. Zorg ook dat informatie interactief is, zodat een gebruiker er doorheen kan navigeren en verbanden tussen verschillende onderdelen kan leggen. BI-software biedt daar geweldige hulpmiddelen voor, waarbij gebruikers zelfs geadviseerd en gecoacht worden bij het visualiseren van data.
2. Voeg zinvolle context toe
Misschien wel de belangrijkste manier om data een verhaal te laten vertellen is context. Presenteer niet alleen cijfers, maar voeg context toe op alle mogelijke manieren. Door toelichting te geven, informatie uit te lichten, uitzonderingen te benoemen of notificaties toe te voegen. Context is king! In dit artikel wordt goed beschreven waarom. Zomaar een voorbeeld uit dit artikel waarbij higlighting and infographics gebruikt worden om een verhaal te vertellen dat de lezer met alleen de grafiek niet direct zou herkennen.
De context die je toevoegt moet de lezer door de informatie heen leiden. Ook hier kan software goed bij ondersteunen. In Cognos Analytics kan je bijvoorbeeld gebruik maken van ‘pins’ om context toe te voegen aan visualisaties. Vervolgens bouw je een ‘story board’ door een template te kiezen, de visualisaties (met pins) die je wil opnemen te selecteren en een verhaal te bouwen, eventueel in ‘scenes’ verdeeld over meerdere pagina’s.
3. Kies de juiste plek en groepeer
Er is veel onderzoek gedaan naar de manier waarop mensen informatie tot zich nemen. Ze beginnen daarbij altijd linksboven en bewegen van daaraf door het scherm of rapport heen. Zorg dus dat de belangrijkste informatie linksboven staat en de gerelateerde informatie daar omheen. En vooral: zet geen zinloze zaken als een logo of bedrijfsnaam linksboven. Verder is het belangrijk informatie te groeperen op een voor de lezer begrijpelijke, maar vooral logische manier. Niet alleen op basis van de attributen (afdeling, regio, productgroep etc.), maar ook door de belangrijkste informatie te scheiden van minder belangrijke en verklarende informatie.
4. Denk na over kleurgebruik
Aan veel datavisualisaties kun je vooral de lievelingskleur van de ontwikkelaar aflezen. Vaak wordt er niet nagedacht over wat de beste kleurkeuze is voor het verwerken van de informatie door de lezer. Terwijl daar allerlei theorieën over bestaan. Wanneer gebruik je koele kleuren en wanneer juist warmere? En welke kleuren gebruik je in combinatie met elkaar of juist niet? En wat zijn signaalkleuren en hoe pas je die het beste toe? In het artikel ‘Practical rules for using color in charts‘ geeft Stephen Few negen regels voor het gebruik van kleuren.
5. Minder is meer
Remove to improve! Als je doel is om een verhaal te vertellen, laat dan alles weg wat afleidt van dat doel. Iedere toevoeging die niet meer betekenis aan je data geeft, kan weg. Denk aan schaduwen, assen, rasters en cijfers uitgedrukt in tekst. Edward Tufte introduceerde hiervoor het begrip ‘data to ink ratio’: dat deel van de inkt (of pixels) dat niet redundante informatie representeert op een schaal van 0 tot 1. Oftewel: 1 minus dat deel van de visualisatie die weggelaten kan worden.
6. Markeer op een slimme manier
Markeren van uitzonderingen of afwijkingen is een krachtige manier om een verhaal te vertellen, maar wordt vaak veel te uitbundig toegepast. Gebruik signaalkleuren spaarzaam en alleen om te signaleren. En gebruik geen kleuren die niets toevoegen. Kijk naar het voorbeeld hieronder. In welke grafiek vallen de uitzonderingen het beste op?
7. Besteed veel aandacht aan vergelijken
Vergelijken helpt gebruikers om verbanden en inzichten in data te ontdekken en verklaringen te vinden. Vergelijken tussen afdelingen, productgroepen of bijvoorbeeld regio’s. Maar niet iedere visualisatie is geschikt voor ieder type vergelijking. Het kiezen van de juiste visualisatie is dan ook een kunst op zich. Stephen Few besteedt hier in zijn boek uitgebreid aandacht aan. En misschien is het wel een goed idee om deze diagram aan de muur te hangen als je rapportages of dashboards ontwikkelt.
Overigens wordt BI-software steeds slimmer in het adviseren en coachen van gebruikers bij het maken van vergelijkingen. Zo geeft Cognos Analytics bijvoorbeeld automatisch advies welk grafiektype het beste past bij het soort data dat een gebruiker wil vergelijken. We hoeven dus niet alles voor te definiëren. Gebruikers zijn met dit soort software steeds meer in staat om zelf het verhaal in de data te ontdekken. Self service storytelling dus.
Tot slot
Data driven storytelling is uiteindelijk een kwestie van proberen en ervaring opdoen. Bijvoorbeeld door je verhaal uit te testen op je gebruikers en om feedback vragen. Want je publiek bepaalt uiteindelijk hoe goed je verhaal is. En dat is nog steeds niet anders dan bij een verhaal rond het kampvuur.