Hoe overleven in de retail?

Datum:  17 januari 2018
Auteur: Johannes Drost, product manager retail

“Amazon verandert het speelveld in de retail”, horen en lezen we veel. Dit is slechts ten dele waar. De consumenten zijn de echte drijvende kracht achter deze veranderingen. Gestuwd door de snelheid waarin technologische ontwikkelingen elkaar aflossen, verandert het gedrag van de consument. Amazon is het  bedrijf dat erg goed op deze ontwikkelingen inspeelt. Maar wat maakt nu dat Amazon zo succesvol is? En hoe kan de gevestigde retail zich staande houden in dit tumult?

Men zegt dat Amazon niet ‘beperkt’ wordt door een bestaande situatie: een bestaand aantal winkels met daarbij een ‘traditionele’ supply chain gericht op het bevoorraden van winkels. Winkels die als kleine magazijnen gezien kunnen worden. Rechtstreeks leveren aan de consument vergt een andere aanpak. Door het ontbreken van de ‘ballast’ van een bestaande situatie – de winkels die ook moet blijven draaien – kan Amazon zich a) concentreren op de nieuwe situatie en b) de supply chain en het bijbehorende applicatielandschap vanaf 0 ontwerpen. Maar waarom opent Amazon en zoveel andere online retailers dan fysieke winkels? Blijkbaar is de combinatie mogelijk om echt succesvol te zijn. Als Amazon de stap van online naar offline kan maken, dan kunnen offline retailers ook de stap naar online maken, én daar succesvol in zijn.

Onmogelijk spanningsveld

Niet alleen de prijzen staan onder druk, maar ook meer en meer de service aan de consument. Same day delivery, inzicht in het exacte moment van thuisbezorgen en het zelf kunnen ontwerpen van goederen zijn voorbeelden hiervan. Dus een verhoogde service, tegen lagere kosten. Hierdoor komen de marges nog verder onder druk te staan. Deze druk vertaalt zich vrijwel een-op-een door naar de achterliggende supply chains. Deze moeten tegen nog lagere kosten opereren. Dit verklaart ook de recente nieuwsberichten over retailers die hun leveranciers om scherpere inkooptarieven en –condities ‘vragen’. Lagere prijzen en langere betalingstermijnen. Hierdoor ontstaat er een vrijwel onmogelijk spanningsveld.

Schaalvoordeel in de retail

Scherpere inkoopcondities zijn een manier om in te spelen op de recente ontwikkelingen in de markt, maar of deze ook houdbaar gaat zijn valt te betwijfelen. Er zijn echter ook andere manieren om de kosten te verlagen, terwijl de service op hetzelfde niveau blijft of zelfs verhoogd wordt: schaalgrootte. Ook dit zien we terug. Amazon kijkt niet naar een bepaalde regio of staat, maar kijkt naar de wereld als haar afzetgebied. “Think big”, is hun motto. Uiteraard vraagt een dergelijk agressieve strategie om diepe zakken en een lange adem, maar het resulteert wel in een nieuwe werkelijkheid waarin vrijwel iedere retailer Amazon op de één of andere manier als concurrent ziet. Wereldwijd!

Maar wat betekent dit voor de retailers met de focus op een bepaald land of regio? Retailers met fysieke winkels? Zij kunnen niet zomaar schaalgrootte creëren die vergelijkbaar is met die van Amazon. Hoe kunnen zij overleven? Of moeten ze wachten totdat het water hen aan de lippen staat? Het antwoord daarop is: nee. Deze retailers kunnen zich wapenen tegen deze dreigingen van buitenaf. Maar dit vergt wel een andere manier van denken.

Samenwerken = schaalvoordeel

Retailers moeten gaan samenwerken. Een oud voorbeeld van dergelijke samenwerking in de supermarktbranche is de inkoopvereniging ‘Superunie’. Hierin zijn de in Nederland relatief kleinere supermarktketens verenigd, waardoor ze gezamenlijk ‘gewicht’ in de onderhandelingen met leveranciers kunnen brengen. Hierdoor kunnen ze tegen vergelijkbare en soms lagere prijzen goederen aan de consument bieden dan de grote ketens, zoals Jumbo en Albert Heijn.

Wat nog ontbreekt aan een dergelijk inkoopverbond is het uitbouwen van deze samenwerking. In een willekeurig stad of dorp staat meestal meer dan één supermarkt. Deze worden afzonderlijk beleverd door de eigen DC’s en transportdiensten. Veelal met een zeer grote overlap in assortiment. Iedere achterliggende supply chain opereert zelfstandig. Organisaties en applicatielandschappen worden geoptimaliseerd voor het eigen stukje van de puzzel, zonder dat er (voldoende) naar de gehele keten wordt gekeken.

Verticaal of horizontaal samenwerken

‘Niet zo simpel’, denk u wellicht. Daar ben ik het volledig mee eens. Maar dat er iets moet gebeuren om het als retailer te winnen van de grote spelers, mag duidelijk zijn. En samenwerking komt in vele vormen. Dit kan verticaal zijn, waarbij u focust op een (betere) samenwerking binnen de supply chain. Dit begint met heldere communicatie over – bijvoorbeeld – verwachte omzetten, beschikbare productiecapaciteit, geplande nieuwe product introducties en reclamecampagnes. Zorg ervoor dat de gehele keten hiervan op de hoogte is, zodat zij hier tijdig op in kunnen spelen!

Horizontale samenwerking daarentegen, richt zich op het bundelen van uw krachten met andere retailers. Uiteraard is uw bedrijf uniek. Echter wat maakt uw organisatie uniek? Wat is uw onderscheidend vermogen? Die fles Coca-Cola? Die witte Adidas schoenen? De boekhoud-afdeling? Nee, die niet. Die hebben de andere retailers ook. Wel onderscheidend is de scherpe aanbieding op diezelfde fles cola. En zeker ook de door de consument zelf te ontwerpen, limited edition, Adidas schoenen. Ook de hoge service die u de consument biedt. Daar waar u net een stapje verder gaat dan de andere retailers. Daarmee onderscheidt u zich van de rest. Daarmee bindt u de consument.

De rest is meer een commodity. Een noodzakelijk aspect van het retailer zijn. Zo ook IT (of in ieder geval delen ervan) of transport. Op die vlakken kan samenwerking leiden tot schaalvoordelen en veelal een (significante) kostenverlaging. Neem contact op met uw collega retailers. Kijk waar overeenkomsten zijn en onderzoek wat de mogelijkheden tot samenwerking zijn. Ik weet zeker dat er nog veel te winnen (en dus te besparen) is!

Meer lezen over ontwikkelingen in de retail?

Meer lezen over ontwikkelingen in de retail? Wellicht is het whitepaper ‘De juiste balans in uw winkelvoorraad’ ook interessant voor u! Download het via onderstaande button.

white paper 'Juiste balans in winkelvoorraad'

Over de auteur

Johannes Drost is een retail professional met al meer dan vijftien jaar ervaring in verschillende rollen in de retail en logistiek. Werkzaam als product manager bij Axians, volgt hij nationale en internationale ontwikkelingen in de markt, welke hij vertaalt naar praktijkgerichte en pragmatische oplossingen. Johannes haalt zijn voldoening uit het bedenken en leveren van ICT-oplossingen die aansluiten bij de behoeftes in de markt. Zijn motto: het proces is leidend, ICT maakt het mogelijk! Hebt u vragen of interessante bevindingen ten aanzien van zijn vakgebied of blog? Neem dan contact met hem op via johannes.drost@axians.com of +31(0)6 22964638. U kunt hem ook benaderen via zijn LinkedIn-account.