Datum: 28 november 2018
Auteur: Johannes Drost, product manager

De retailbranche is in beweging. Nieuwe partijen treden toe tot deze markt. Nationaal zien we Picnic in de foodretail, internationaal zien we bijvoorbeeld Amazon en Alibaba. Maar ook buitenlandse partijen als Ocado in Engeland. Picnic heeft de eerste stappen over de landsgrenzen gezet, en is sinds deze zomer actief in Duitsland. Nieuwe partijen die in sommige gevallen niet alleen retail doen, maar ook op andere markten actief zijn. Zo is Amazon niet alleen retailer, maar ook (mede) eigenaar van Alexa, IMDb, online veilingsoftware, cloud-oplossingen en Amazon Prime TV. En Alibaba is eigenaar van online marktplaats Taobao en online betaaldienst Alipay. Gemene deler bij deze nieuwe toetreders is dat zij retaildata en technologie als basis hebben genomen en deze inzetten om succesvol te worden in wat ze doen. Om beter te worden dan de gevestigde orde. Wat maakt deze bedrijven nu zo succesvol en wat kunnen we van hen leren?

Van kosten-gedreven naar service

Eerst even een stapje terug de geschiedenis in. Het netwerk van fabrikanten, groothandels, retailers en detaillisten is ontstaan uit de behoefte – zo niet noodzaak – om goederen op de meest kostenefficiënte wijze van fabrikant naar consument te brengen. De consument was kosten-gedreven. Want ’het traditionele gezin‘ bestond uit man, vrouw en (veel) kinderen, waarbij de man werkte en voor de inkomsten zorgde, en de vrouw de zorg voor de kinderen en het huishouden had. De welvaart stond op een lager peil dan vandaag. Vandaar dat het besparen van geld bij de meeste gezinnen op nummer één stond.

De afgelopen decennia is de welvaart enorm toegenomen en kunnen we ons steeds meer luxe permitteren. Hierdoor is voor veel mensen de focus van prijs naar beleving en service verschoven. Per persoon, per product of dienst verschilt waar we voor de laagste prijs of juist de beste service kiezen. Of een combinatie hiervan natuurlijk. We betalen graag wat meer voor kwaliteit en service. Als het maar van toegevoegde waarde is in ons leven. Thuisbezorging is een goed voorbeeld daarvan. Het bespaart de consument waardevolle tijd, welke hij of zij samen met vrienden of gezin kan besteden aan andere, leuke dingen. In dit voorbeeld betaalt de consument dan ook niet een vergoeding – van bijvoorbeeld €5,00 – voor de bezorging, maar voor het besparen van tijd.

Hyper-personalization binnen de retail

Deze meer servicegerichte behoefte gaat zelfs zo ver dat de consument behoefte heeft aan service die (precies) past bij zijn of haar situatie. De term hyper-personalization omschrijft deze behoefte. Het houdt in dat we als retailer de consument persoonlijk moeten kennen. Wat vindt hij of zij lekker? Hoeveel verbruikt de klant van ieder product? Welke prijzen passen bij hun besteedbare budget? Wanneer heeft hij of zij weer nieuwe nodig? Allemaal vragen die in meer of mindere mate van toepassing zijn op vrijwel iedere branche binnen de retail. Vroeger kende de bakker om de hoek en de enige slager in het dorp hun klanten bij naam. Zij wisten bovendien vrij goed wat de voorkeuren van hun klanten waren. ‘Goedemorgen meneer Jansen. Het gebruikelijke?’, was een veel gehoorde vraag destijds. Tegenwoordig zijn de klanten van een retailer echter niet meer woonachtig in dezelfde wijk, dorp of stad, maar wonen en leven ze verspreid over het hele land of zelfs de wereld.

Steeds meer techbedrijven in de retail

Wat deze nieuwe techbedrijven in de retail begrijpen is dat retaildata, en het slim gebruiken van deze data, de sleutel zijn tot het op grote schaal kunnen bieden van hyper-personalization. Met alle technologische ontwikkelingen komen twee aspecten steeds dichter bij elkaar. Consumenten zijn en doen steeds meer online, waardoor er steeds meer informatie over deze specifieke persoon voor het grijpen ligt. Anderzijds biedt technologie de mogelijkheid om verbanden te leggen tussen deze grote berg aan data, waardoor een digitale footprint van alle consumenten afzonderlijk gemaakt kan worden. Afhankelijk van product, markt of situatie bevat deze digitale footprint de juiste contextinformatie om deze consument op maat te kunnen bedienen.
Techbedrijven zijn bij uitstek goed in het vertalen van data naar de digitale footprint. Waarom lezen we dan in de media dat die techbedrijven bestaande retailers kopen en toevoegen aan hun consortium?

Het kunnen samenstellen van een digitale footprint betekent nog niet dat een techbedrijf direct snapt wat de betreffende consument precies wil. Deze data moet nog worden geïnterpreteerd en omgezet naar een persoonlijk aanbod. Bij deze vertaalslag hebben ze hulp nodig. Met kennis uit de markt kunnen ze dit ‘gat’ opvullen. Hiermee kopen ze een aantal voordelen, waaronder kennis van de betreffende retailmarkt en een netwerk van winkels als belangrijk afzetkanaal van hun producten en diensten.
Hoewel online omzet in vrijwel alle markten met dubbele cijfers groeit, wordt op dit moment circa 90% (afhankelijk van de branche) nog altijd via fysieke winkels omgezet. Ook over een aantal jaren zal de verdeling van online versus offline omzet nog steeds in het voordeel van offline uitvallen. Met de beschikking over een netwerk van fysieke winkels zorgen techbedrijven ervoor dat ze ook kunnen concurreren via dit kanaal. De combinatie van data, technologie en een netwerk van winkels brengt het beste van beide ‘werelden’ samen en maakt dat ze adaptief zijn ongeacht de ontwikkelingen binnen online en offline retail.

Steeds meer retailers zijn data driven

Waar techbedrijven de stap maken van technologie naar (fysieke) retail, geldt dat traditionele retailers de weg andersom kunnen bewandelen. Door de technologische ontwikkelingen te omarmen en een prominente plek in hun organisaties te geven, stellen ze zichzelf in staat dezelfde uitgangspositie te verwerven. Klaar voor de toekomst! Mooi voorbeeld hiervan in de foodretail is ‘Tap to go’ van Albert Heijn als tegenhanger van het ‘Amazon Go’-concept van Amazon. Kijk beide promotiefilmpjes maar eens naast elkaar en oordeel zelf. Beide zijn ze in staat de consument snel en eenvoudig zijn boodschappen te laten doen: binnenlopen, pakken wat je nodig hebt, naar buiten lopen en klaar. In het filmpje van AH is nog sprake van het gebruik van een smartcard. Inmiddels is het echter reeds mogelijk om met een smartphone Tap to Go boodschappen te doen.

Ook interessant is het onderzoeksrapport ‘Hoe bestelt Retail Nederland’. Onderwerpen die in het rapport worden belicht zijn o.a. beïnvloedende factoren in het bestelproces van de retailer, afwijkingen op het bestelproces en tijdbesteding aan winkelbevoorrading. Heb je interesse in het volledige onderzoeksrapport? Via onderstaande banner kun je het rapport aanvragen.

 

New Call-to-action